Bir markanın büyümesi ve ürün artırması...

Bundan önceki yazılarımda marka olmaktan ve marka olduktan sonra büyümekten bahsetmiştim. Yorumlardan birinde, bir markanın birden fazla alandada lider olabileceği söylenip Koç vb. bir firma örnek gösterildi. Bu yazıyı yazma gereği duymamın ana sebebi bul olsa gerek ki bir marka ile birden fazla marka oluşturmaya değineceğim.

İpek şampuanı çoğumuz bilir. Eğer bu marka 'ucuz şampuan' imajından çıkıp krem, bakım ürünlerine yoğunlaşırsa bu imajı zedenelecektir. Yine aynı şekilde Taç, bir perde üreticisidir. Ev mobilyaları satmaya veya üretmeye karar verirse ne kadar verimli olabileceğini tahmin edemeyebiliriz. Ya da anlayacağımız dilden söylemek gerekirse intel'in bir bilgisayar yapması veya Xerox'un bir bilgisayar yapması gibi bir olay imajına, akıllarda oluşan markaya ters düşecektir.

Peki nasıl bir markayı birden fazla alanda sunup lider olabiliriz?
Ülker, ülkemizde bilinen ve bolca tüketilen ürünler üretmektedir. Daha önceki yazılarımda bir markanın farklı alanlara girmemesinden bahsetmiş ve bunun yararlarını anlatmıştım. Yazdıklarımın diğer yazılarıma ters düşmeyeceğinden emin olabilirsiniz. Ülker ürünlerine Ülker kalitesi altında fakat farklı isimlerle sunuyor. Örneğin hanımeller adlı ürününde Ülker ön planda iken, Bizim adlı yağlarında Bizim bir marka olmuştur. Anlatmak istediğim şey şu, eğer tek alanda lider olmak istemiyor farklı alanlara da atılmak istiyorsanız, bir submarka oluşturun ve onu marka yapın.
Bal küpü şeker yapar ve satar. Eğer çay yapacaksa ve satacaksa adını Bal küpü yaptığı takdirde beklediği ilgiyi göremeyecektir. Goodyear için de aynı durum geçerlidir. Lastik değilde araba yapsa aynı ilgiyi göremeyecektir çünkü Goodyear 'Dünyanın en iyi lastiği'. Müşterinin kafasında ki profilin dışına çıkmak ve farklı şeyler denemek istiyorsanız farklı isimler altında denemeniz gerekmektedir. Bal küpü çay satarsa adını dem küpü, çay küpü yapmayı deneyebilir.

Anlatmak istediğim şudur ki; şayet marka olmuşsanız ve farklı bir olaya girişiyorsanız sonunuz, Fotokopi lideri Xerox'un bilgisayar yapma macerası gibi hüsranla sonuçlanması. Ki burada milyonlardan bahsediyoruz...


Bu yazı İyinet için ByLacoste adlı üye tarafından yazılmıştır. İzinsiz kopyalanması halinde hak helal olamaz.

Geçmiş konuyu bilmiyorum ancak Koç'un örnek verilmesi saçma sapan bir şey olmuş. Bir yerde şirket ünvanı diğer tarafta ise o şirketin ürünlerini pazarlaması için ürünlere özel oluşturulan markalar bir tutulmamalı. Ülker, Eti, Saray vs. gibi aynı sektörde boğuşan fakat farklı isimlerde, belkide birbirine çok yakın ürünler sunan firmalar bulunmakta. Burada asıl güven markadan çok firmaya oluyor. O yüzden de Ülker, Eti veya Saray isimleri şirket ünvanından sıyrılıp marka ile aynı değerde anılıyor. Ancak asla şirket ünvanı bir marka olarak ön planda tutulmuyor. Bu, şirket kuruluşunun eski olması, maddi kaynakların yüksek olması, farklı mecralarda yapılan yüksek yatırımlarla diğer alanlarda bilinir olmak vs. gibi bir çok etkiye göre ön plana çıkarılıyor.

Örneğin Yeni Rakı. Türkiye'de herkesin bildiği bir markanın sahibi Mey İçki'dir. Mey içki şirket adıdır ancak Yeni Rakı işlevsel olarak ön plandadır. J&B, Smirnoff ve bir dolu markada Diageo firmasına aittir. Ancak bu markaların hangi firmaya ait olduklarını bilen sayısı çok çok azdır. Çünkü markalar zaten değer kazanmıştır. Ancak bu markalarla rekabet içine girmek isteyen yepyeni bir marka olursa ve bu markanında arkasında tanınmış bir şirket/holding varsa o zaman güvenilirlik ve kaliteyi tüketiciye ispat edebilmek için ünvanlarını kullanırlar. XXX, bir YYY markasıdır gibi...

Yukarıdaki yazıda geçen tespitler ve örnekler tamamen yanlış ve bilgisizce dizilmiş. İnsanlara bilgi verilecekse öncelikle bilerek ve araştırarak verilmeli. Çünkü bahsi geçen markalar başka, şirket ünvanları başkadır. Şirket ünvanları bir nevi garantör markalar ise ürünü temsil eder. Apayrı şeylerdir.

Şimdide yukarıdaki yazılanlar neden anlamsız ve yanlış onun örneğini verelim.
Googyear sadece lastik üretmiyor. Adidas'a marka lisans üretim hakkını vererek ayakkabılarda kullandırıyor. Aynı şey Porsche içinde geçerli. Adidas'ın porsche dizayn adı altında ürünleri mevcut. Sadece ayakkabımı peki? Tabi ki hayır daha geçen hafta mükemmel bir parfümünü satın aldım. Hatta yukarıdaki örneğe göre Goodyear kalkıp araba yapsa bir nevi kabullenilebilir bir durum çünkü ilişkisel ürünler. Adam kalkıp ayakkabı yapıyor yahu. Ancak araba yapmamasının nedenide abes olacak diye değil, ürün desteği verdiği araba üreticileriyle papaz olmamak içindir. Böyle durumda tedarikçi olarak tanıdıkları lastikçiyi birden rekabetçi marka olarak görmeleri hoş olmayacağı gibi müthiş derece maddi zararda uğratır.

Ve ipek şampuan...Bunu neden örnek verdiniz anlayamadım. Çünkü İpek markası Canan kozmetik isimli bir firmaya aittir ve hem kremi hemde ıslak mendil üretimi vardır. Yani sizin savunduğunuz gibi bir abeslik falan yoktur. Kaldı ki buna bir çok markayıda örnek verebiliriz. Çünkü ilişkisel mantıkla oluşturulur. Firmaların üretim yaptıkları mecralardaki pazarlama ağlarına, farklı yatırımlar yapmamak için aynı mecrada o mecraya ait yeni ürünleri aynı markalarla çıkarmaları hiçte abes değildir. İpek, kalkıp buzdolabı satmaya niyetlenirse beyaz eşya piyasası için apayrı bir konstrasyonda pazarlama ekibi kurmak, buna bağlı depolar oluşturmak ve yıllardır alışılagelen stoklama mantğından tamamen uzaklaşmasını gerektirir ki bu hali hazırda giden bir üretim için risktir. Ancak zaten pazarlama ağı kozmetik için kurulduğunda onlara uyacak ürün çıkarmak çok çok mantıklıdır. Kabaca örneklersek, kozmetikçiye giden bir pazarlamacı, şampuanıda kremide mendilide aynı kişiye satabilir kolayca.

Kısacası hocam kusura bakma ama alakasız ve bilgisiz yazılar olmuş.

Merhabalar,

Darkart' Alıntı:

Geçmiş konuyu bilmiyorum ancak Koç'un örnek verilmesi saçma sapan bir şey olmuş. Bir yerde şirket ünvanı diğer tarafta ise o şirketin ürünlerini pazarlaması için ürünlere özel oluşturulan markalar bir tutulmamalı. Ülker, Eti, Saray vs. gibi aynı sektörde boğuşan fakat farklı isimlerde, belkide birbirine çok yakın ürünler sunan firmalar bulunmakta. Burada asıl güven markadan çok firmaya oluyor. O yüzden de Ülker, Eti veya Saray isimleri şirket ünvanından sıyrılıp marka ile aynı değerde anılıyor. Ancak asla şirket ünvanı bir marka olarak ön planda tutulmuyor. Bu, şirket kuruluşunun eski olması, maddi kaynakların yüksek olması, farklı mecralarda yapılan yüksek yatırımlarla diğer alanlarda bilinir olmak vs. gibi bir çok etkiye göre ön plana çıkarılıyor.

Genişletmek için tıkla ...

Önceki yazılarımda bahsettiklerimi bilmeden yorum yazmış olmanızı göz önünde bulundurup yorum yazıyorum bilginize hocam.. Koç'u örnek vermem onun yaptığı işleri ele almak değil bir holding yemek yerine koç vs. ibaresini kullandım bir yanlışlık olmadığını biliyorum. Ben güvenden bahsetmedim marka olmaktan bahsettim hocam. Burada yazdıklarım marka olmakla alakalı şeylerdir ki bir markanın verdiği güvenle alakalı bir cümlem, ibarem yok. Yanlış anlamışsınız.

Darkart' Alıntı:

Örneğin Yeni Rakı. Türkiye'de herkesin bildiği bir markanın sahibi Mey İçki'dir. Mey içki şirket adıdır ancak Yeni Rakı işlevsel olarak ön plandadır. J&B, Smirnoff ve bir dolu markada Diageo firmasına aittir. Ancak bu markaların hangi firmaya ait olduklarını bilen sayısı çok çok azdır. Çünkü markalar zaten değer kazanmıştır. Ancak bu markalarla rekabet içine girmek isteyen yepyeni bir marka olursa ve bu markanında arkasında tanınmış bir şirket/holding varsa o zaman güvenilirlik ve kaliteyi tüketiciye ispat edebilmek için ünvanlarını kullanırlar. XXX, bir YYY markasıdır gibi...

Genişletmek için tıkla ...

Yine güvenle ilgili konuşmuşsunuz sayın hocam. Lakin tekrarlamak isterim konumla apayrı bir yere giden yorumlar sıralanmış gibi hissettim.

Dediğiniz gibi arkasında tanınmış bir şirket varsa reklamını, tanıtımını iyi yapar ki bu onun açısından iyi olur. Ben olmaz demedim. Veya bu konuda birşeyde demedim.

Darkart' Alıntı:

Yukarıdaki yazıda geçen tespitler ve örnekler tamamen yanlış ve bilgisizce dizilmiş. İnsanlara bilgi verilecekse öncelikle bilerek ve araştırarak verilmeli. Çünkü bahsi geçen markalar başka, şirket ünvanları başkadır. Şirket ünvanları bir nevi garantör markalar ise ürünü temsil eder. Apayrı şeylerdir.

Genişletmek için tıkla ...

Keşke yanlış bilgileri de yazsaydınız. Firma ismi olarak koç ve ülker verdim? Bizim yağ ülkerin neresi yanlış anlamadım. Onuda belirtirseniz sevinirim. Ben zaten araştırmamı yaparak yazıyorum.

Darkart' Alıntı:

Şimdide yukarıdaki yazılanlar neden anlamsız ve yanlış onun örneğini verelim.
Googyear sadece lastik üretmiyor. Adidas'a marka lisans üretim hakkını vererek ayakkabılarda kullandırıyor. Aynı şey Porsche içinde geçerli. Adidas'ın porsche dizayn adı altında ürünleri mevcut. Sadece ayakkabımı peki? Tabi ki hayır daha geçen hafta mükemmel bir parfümünü satın aldım. Hatta yukarıdaki örneğe göre Goodyear kalkıp araba yapsa bir nevi kabullenilebilir bir durum çünkü ilişkisel ürünler. Adam kalkıp ayakkabı yapıyor yahu. Ancak araba yapmamasının nedenide abes olacak diye değil, ürün desteği verdiği araba üreticileriyle papaz olmamak içindir. Böyle durumda tedarikçi olarak tanıdıkları lastikçiyi birden rekabetçi marka olarak görmeleri hoş olmayacağı gibi müthiş derece maddi zararda uğratır.

Genişletmek için tıkla ...

Asileşmeye gerek yok diye düşünüyorum.
Googyear markası dünya çapında bilinir mi bilmiyorum ama Goodyear lastik ve benzeri ürünler üretiyor. Benim anlatmak istediğim Goodyear'ın araba yapması durumunda mevcut piyasaya girmesinin zor olacağıdır. Yorum saatinize bakıyorum saat 1 kusurat. Tam olarak idrak edemediniz sanırım yazımı. Lastik bir araba parçasıdır, araba yaparsa tutar demişsiniz. Ben, her yazımı bir öncekinin devamı olarak yazıyorum. Bu yüzden yanılgıya düştünüz. Araba yaparsa piyasada bulunan araba markaları arasında bir yer edinmesi, lastikde dünya markası veya en çok tercih edilen lastik markası olma imajını zedeleyecektir hocam. Diğer örneklerde buna uygundur. Adidas araba mı yapmışta porsche örneğini veriyorsunuz? Abesde kaçar demedim uygun değildir dedim ikisi ayrı şeyler. Lütfen tekrar okuyup iyice anlayın hocam.

Darkart' Alıntı:

Ve ipek şampuan...Bunu neden örnek verdiniz anlayamadım. Çünkü İpek markası Canan kozmetik isimli bir firmaya aittir ve hem kremi hemde ıslak mendil üretimi vardır. Yani sizin savunduğunuz gibi bir abeslik falan yoktur. Kaldı ki buna bir çok markayıda örnek verebiliriz. Çünkü ilişkisel mantıkla oluşturulur. Firmaların üretim yaptıkları mecralardaki pazarlama ağlarına, farklı yatırımlar yapmamak için aynı mecrada o mecraya ait yeni ürünleri aynı markalarla çıkarmaları hiçte abes değildir. İpek, kalkıp buzdolabı satmaya niyetlenirse beyaz eşya piyasası için apayrı bir konstrasyonda pazarlama ekibi kurmak, buna bağlı depolar oluşturmak ve yıllardır alışılagelen stoklama mantğından tamamen uzaklaşmasını gerektirir ki bu hali hazırda giden bir üretim için risktir. Ancak zaten pazarlama ağı kozmetik için kurulduğunda onlara uyacak ürün çıkarmak çok çok mantıklıdır. Kabaca örneklersek, kozmetikçiye giden bir pazarlamacı, şampuanıda kremide mendilide aynı kişiye satabilir kolayca.

Genişletmek için tıkla ...

Size şu örneği verirsem tüm yazdıklarınızın ne kadar anlamsız olduğunun farkına varacaksınız. Xerox yazıcı yapıyor. İntel işlemci vs. yapıyor. Xerox bilgisayar yapmaya çalışmadı mı ? Çalıştı... Başarılı oldu mu hocam ? Hayır aksine milyonlarca dolarlık zararlara uğradı ve sonra sadece yazıcı yapmaya devam etti. Hatrınız kalmasın belki kartuşda yapıyordur. Bir alanda lider olmak demek tüm alt ve üst alanlarında lider olabileceğiniz anlamını taşımaz. İpek şampuan ve benzeri şeyler yapıyor. İpek'in dove'un yaptığı şeyi yapması dove ile rekabet etmesi ve böyle bir markayı karşısına alması demek olur. İpek, dove karşısında bir başarı elde edemez ise veya insanın kafasındaki ipek şampuan yapar imajını delemezse satış yapamaz. Bir markete gidip tüm ürünlerde aynı logoyu görmek can sıkıcıdır. Şöyle ki carrefourSA bir markettir ki içinde kendi ürünleri vardır. Diğer ürünler kadar satış yapabilir mi dersiniz? Market olarak başarılı fakat benim kanaatimdir ki ürün olarak başarısız olacak veya yeterince bir başarı elde edemeyecek yağında kavrulacaktır.

Ancak zaten pazarlama ağı kozmetik için kurulduğunda onlara uyacak ürün çıkarmak çok çok mantıklıdır. Kabaca örneklersek, kozmetikçiye giden bir pazarlamacı, şampuanıda kremide mendilide aynı kişiye satabilir kolayca.

Genişletmek için tıkla ...

Demişsiniz... O işler öyle olmuyor Xerox örneğini tekrar okumanızı tavsiye ve temenni ederim...

Kısacası hocam kusura bakma ama alakasız ve bilgisiz yazılar olmuş.

Genişletmek için tıkla ...

Reklamcılık ve markalaşma ile ilgili okuduğum dergiler ve kitaplardan yola çıkarak ve tespitlerimi bu doğrultuda geliştirerek yoluna devam eden biri olarak rahatlıkla söyleyebiliyorum ki; bilgiler doğrudur.. Cümle cümle konudaki yazılara hata bildirip cevap yazarsanız ve tekrar okursanız sevinirim..

Yorumunuz için teşekkür ederim...

Siz dergi ve çeşitli mecralardan topladıgınız örneklerle ifade ediyorsunuz, ben ise tecrübelerimle. Tümünden örnek vermem doğru olmayacaktır bu durumda. Çünkü belkide benim yazdıklarımı okudunuz zamanında. Bu yüzden ayrı yerlerden bakmıyoruz konulara, siz yorum yapıyorsunuz, ben yaşıyorum.

Tek söylemek istediğim verdiğiniz xerox örneğine çünkü diğer tüm örneklerle birleşik olacaktır...
Siz marka bilinirliği üzerine yazarken, markaya ait olan bir ürünün satıştaki başarısızlığından bahsediyorsunuz. Bu ikisi çok alakasız şeyler. Marka, farklı mecralarda sunduğu ürünlerinin satış grafiğinden sorumlu değildir. Bu sorumluluk cirodan sorumlu pazarlamanındır. Burada pazarlama konuşmadığımız için, marka konuştuğumuz için o yüzden yanlış yazdıklarınız dedim. Örneğin Google. Google arama motoru ve reklam mecralarının haricindeki bir çok projesinde fiyasko yaşamış, bir çok aktivitesini iptal etmiştir. Ancak bu tamamen pazarlama döngüsü içindeki hata veya diğer sebeplerden kaynaklıdır. Ama Google markasında herhangi bir gerileme, değer kaybı yoktur. Yani marka adı ve değeri sabit ancak pazarlanması uygun görülen ürünler başarısızdır. Bu başarısızlık üretilen maddenin kalitesiylede alakalı olmamakla beraber tamamen pazarlanmasıyla alakalıdır. Bir çok markanın ürünlerinde farklı pazarlama stratejileri vardır. Bu stratejilerin markayla alakası uzaktan yakından yoktur. Ancak siz tüm bunları birleştirip metin yazınca alaksız demek istedim. Çünkü marka, ürün ve ünvan ayrı şeylerdir ve bunun bilincine vakıf olmadan yazılan metinlerde hatalıdır.

Ayrıca saatin bir olması ise idrak sorunu yaşatmaz. Siz akşam üzeri yazmışsınızda ne olmuş ona bakmak lazım sanırım. Amacımda tartışmak değil sadece tecrübelerimi paylaştım. Dediğim gibi bir tarafta siz okudugunuz bir tarafta ben yaşadığımı yazıyorum. Fark bu olunca algıda sorun yaşıyor olmanızda çok normal.

Darkart' Alıntı:

Siz dergi ve çeşitli mecralardan topladıgınız örneklerle ifade ediyorsunuz, ben ise tecrübelerimle. Tümünden örnek vermem doğru olmayacaktır bu durumda. Çünkü belkide benim yazdıklarımı okudunuz zamanında. Bu yüzden ayrı yerlerden bakmıyoruz konulara, siz yorum yapıyorsunuz, ben yaşıyorum.

Tek söylemek istediğim verdiğiniz xerox örneğine çünkü diğer tüm örneklerle birleşik olacaktır...
Siz marka bilinirliği üzerine yazarken, markaya ait olan bir ürünün satıştaki başarısızlığından bahsediyorsunuz. Bu ikisi çok alakasız şeyler. Marka, farklı mecralarda sunduğu ürünlerinin satış grafiğinden sorumlu değildir. Bu sorumluluk cirodan sorumlu pazarlamanındır. Burada pazarlama konuşmadığımız için, marka konuştuğumuz için o yüzden yanlış yazdıklarınız dedim. Örneğin Google. Google arama motoru ve reklam mecralarının haricindeki bir çok projesinde fiyasko yaşamış, bir çok aktivitesini iptal etmiştir. Ancak bu tamamen pazarlama döngüsü içindeki hata veya diğer sebeplerden kaynaklıdır. Ama Google markasında herhangi bir gerileme, değer kaybı yoktur. Yani marka adı ve değeri sabit ancak pazarlanması uygun görülen ürünler başarısızdır. Bu başarısızlık üretilen maddenin kalitesiylede alakalı olmamakla beraber tamamen pazarlanmasıyla alakalıdır. Bir çok markanın ürünlerinde farklı pazarlama stratejileri vardır. Bu stratejilerin markayla alakası uzaktan yakından yoktur. Ancak siz tüm bunları birleştirip metin yazınca alaksız demek istedim. Çünkü marka, ürün ve ünvan ayrı şeylerdir ve bunun bilincine vakıf olmadan yazılan metinlerde hatalıdır.

Ayrıca saatin bir olması ise idrak sorunu yaşatmaz. Siz akşam üzeri yazmışsınızda ne olmuş ona bakmak lazım sanırım. Amacımda tartışmak değil sadece tecrübelerimi paylaştım. Dediğim gibi bir tarafta siz okudugunuz bir tarafta ben yaşadığımı yazıyorum. Fark bu olunca algıda sorun yaşıyor olmanızda çok normal.

Genişletmek için tıkla ...

Ben dergi ve kitaplarla, izlediğim programlarla öğreniyorum demedim, güçlendiriyor veya buna dayandırıyorum dedim.
Benim amacımda tartışmak değil. Bu olay bence böyle. Sizce böyle değil ama şunu bilmenizi isterim.
Marka bilinirliği üzerine yazıyorum ve ben marka derken bir üründen bahsediyorum bu yüzden satışlardanda bahsediyorum. İsimle satışın elbette bir alakası olması gerekiyor ve varda.
İşin parasal kısmına tam olarak değinmediğimin farkına varmış olanız gerekiyor tecrübelerinize dayanarak. Ben bir kuruluş veya bir isim altında farklı markalar oluşturmaktan bahsetmişim oysa ki siz bir marka adı altında kurulan markaların ana markaya bir kaybı olmayacağından bahsetmişsiniz. Demek istediğim de bu zaten tam olarak siz beni anlayamadınız. Konu başlığına veya konuya gözatmanızı rica ediyorum hocam o yanlış cümleleride merak ediyorum hala. Teşekkürler.

Hocam okumadım yazdıklarını kusura bakmayın. Konu bilgi konusudur ve tartışma gerektiren durumu yoktur. Siz böyle biliyorsanız onları uygularsanız, bende kendi bildiklerimi uygularım. Onun haricinde balkon anneleri gibi konuşmayı anlamsız görüyorum, son mesajımdır.

Darkart' Alıntı:

Hocam okumadım yazdıklarını kusura bakmayın. Konu bilgi konusudur ve tartışma gerektiren durumu yoktur. Siz böyle biliyorsanız onları uygularsanız, bende kendi bildiklerimi uygularım. Onun haricinde balkon anneleri gibi konuşmayı anlamsız görüyorum, son mesajımdır.

Genişletmek için tıkla ...

Durumu izah edememiş olmak beni üzdü açıkcası. İlginize teşekkürler.