Marka olmak.
Yeni projelerinin temelini geniş bir hizmet ve ürün ağının oluşturduğunu zannediriz. Oysa ki, ürün sayısı az ise o konuda lider olmanız mümkün. Peki bu nasıl olabilir? Ürün ağı geniş bir marka ile tek veya benzer birkaç ürünle satış yapan bir marka nasıl yarışabilir?
Uzun yıllar önce, bugünkü Toys'R'us markasının sahibi çocuklar için mobilya ve oyuncak satıyordu. Kar marjı hızla düşmekteydi. Ürün çapını artırmak yerine tüm mobilyaları kaldırdı ve sadece oyuncak satmaya başladı. Bugün oyuncak pazarının yüzde %70 gibi bir oranının haklı sahibi.
Marka.
Jenerik bir isimden marka olmaya çalışmak çoğu zaman iyi değildir. Çünkü jenerik bir isimle pazara çıkmak demek çok rakibiniz olması ve zirve için daha çok yarışmanız anlamını taşımaktadır. Çıkış yapacağınız isim sizi ve markanızı tam olarak yansıtmalı ve kendi alanını oluşturmalı. Marka seçiminde dikkat etmeniz gereken birçok husus var. Jenerik isim bunlardan yalnızca biri. Pazara çıktığınız isim hem okunaklı hem de benzersiz olmalıdır. Marka olmak için zaten varolan bir kategoride pazara çıkmaktansa kendi kategorinizi yaratıp işe sıfırdan başlamak daha doğru olacaktır. Kategorisini yaratan birisi o pazarda lider olmak için aynı kategoriye yeni markaların eklenmesini beklemek zorundadır. Sadece sizin olduğunuz bir yerde ben liderim demek yanlış olacaktır.Siz o kategorinin sahibi olduğunuz için sizin markanızı yüceltmekten başka bir işe yaramayacaktır bu rakipler. Mesela, Coca-Cola ilk çıkış yaptığından bu yana bir asırdan fazla zaman geçti. Pepsi Coca-Cola ile yarışamıyor bile. Çünkü insanların bir markaya alışmaları gibi o markadan vazgeçmeleri de kolay değil. Bu sebeple marka seçmek kadar, kategorinin de önemi vardır.
Ürün çeşidini daraltın.
Toys'R'us örneği gibi, ürün ağı ne kadar daralırsa hedef kitleye o denli yakın olursunuz. Bunu da bir şekilde örneklendirmek gerekiyorsa; x markası hem kıyafet hem yiyecek üzerine satış yapıyorsa, kıyafet almak isteyen birisi yalnızca kıyafet üstünde yoğunlaşmış bir markadan almayı yeğleyecektir. Çünkü bir alanda tanınmak her iki alanda tanınmaktan kolaydır ve akılda kalıcıdır. Bu x markası kıyafet satıyor muydu? diye bir soru işareti oluşmaması gerekir. Marka yaptığı iş ile akılda kalıcı olmalıdır. Siz sadece kıyafet satarsanız kısa sürede gelişmenin farkına varacaksınız. Bu demek olmuyor ki bir yiyecek marketi içindeki ürün sayısını azaltsın. Amaç bir alanda yoğunlaşmak. Bir yiyecek marketi sadece yiyecek sattığı sürece isterse 10 binlerce çeşit ürün barındırabilir. Markayı akılda kalıcı yapmak için fazla çeşidinin olmaması gerekir. Örneğin, Ford marka bir arabası olan birisi hangi modelini kullanırsa kullansın ben Ford kullanıyorum diyebilmelidir. İnsanların kafasında Ford'un c modeliyle yer edinmek elbette iyi birşeydir. C modelinin satış oranını yükseltir. Fakat c kullanan kişilerin Ford c demeleri Ford açısından daha iyi olacaktır. Böylece insanlar c modelinin yanı sıra Ford'u tanımış olacaklar ve diğer ürünlerine de yönelebileceklerdir. Çok geniş bir ürün ağı yerine sadece bir alanda marka olmak size kazanç kapılarını açacaktır. Bugün herkesin bir kere uğramış olduğu Domino's'un diğer pizza satıcılarından farkı evlere hizmet ediyor olması. Bu pizza pazarında evlere servis hizmetini başlatması onu lider yapmıştır. Yine aynı şekilde bugün 30'a yakın belkide 30'u aşkın kahve çeşidiyle lider kahve satıcısı Starbucks'un sadece kahve üzerine çeşitlenmesi onu da Domino's gibi lider yapmıştır.
Eğer sizde bir marka oluşturmak istiyorsanız, hem kategorisi olmayan bir alanda işe girip gelişmeyi deneyebilirsiniz hem de kendinize rakip yaratıp kendinizi lider yapabilirsiniz. 'Marka doğulmaz, marka olunur.'
İyinet harici bir sitede kaynak gösterilse dahi paylaşılmamasını rica ediyorum.
Saygılarımla,
ByLacoste
